Cultura do Cancelamento, Como pode afetar uma empresa

 

A cultura do cancelamento virou febre desde o início de 2019, onde aumentaram as menções a esse tema em redes sociais, sobretudo no Twitter, com intuito de chamar a atenção de marcas e pessoas para causas sociais e de discriminação.

Quando iniciou a ideia era que as marcas, empresas e até mesmo pessoas se retratassem quanto a comportamentos racistas, classistas, homofóbicos, etc.

Esse hábito recente pode prejudicar tanto a imagem quanto o faturamento de uma marca, afinal, existe uma forte relação entre marketing e cultura do cancelamento.

A relevância do tema cresceu de tal maneira que, neste ano, decidimos ir a fundo e entender melhor esse movimento.

O que é a cultura do cancelamento?

A cultura do cancelamento é um termo que ganhou destaque nos últimos anos e, aparentemente, chegou para ficar.

Na prática, a cultura do cancelamento funciona assim: uma pessoa considera o posicionamento de uma marca errada e divulga o “erro” na internet. O alcance se torna praticamente viral quando famosos, autoridades e influencers passam a corroborar com a crítica e a empresa se torna cancelada.

A famosa justiça social, veio ganhando peso com o passar dos anos e recentemente teve seu bum, com o isolamento social. As pessoas passaram a ficar mais em casa por consequência ter mais tempo na internet, e todos viraram promotores e juízes, julgando e condenando, pessoas e empresas, por atos dos quais não estavam de acordo.

Hoje, além de celebridades e influenciadores digitais, as empresas também podem ser canceladas pelo fato das pessoas não concordarem com algum posicionamento da marca.

É uma onda impulsionada pelas redes sociais onde a marca ou o famoso tem seu conteúdo sabotado e o público declara que, a partir daquele momento, não é mais cliente da empresa ou que o famoso não é mais bem-vindo na internet ou até mesmo na sociedade.

Embora o fenômeno que acabou conhecido como “cultura do cancelamento” – em que as pessoas pedem boicotes a personalidades ou marcas por conta de atitudes que reprovam – tenha aumentado dramaticamente nos últimos anos, muitos anunciantes e profissionais de marketing não estão tão preocupados com isso, de acordo com uma pesquisa recente divulgada pela Forrester e realizada nos Estados Unidos.

O estudo apontou que 57% dos executivos de marketing de empresas direct-to-consumer acreditam que os possíveis impactos de um “cancelamento” ou boicote não afetarão as vendas de suas marcas. Cerca de 59% dos executivos não acreditam que algum “cancelamento” afetará sua marca.

O lado bom e ruim do cancelamento

Não existe relação apenas entre o marketing e cultura do cancelamento, que acaba prejudicando a imagem da marca assim como seu planejamento de comunicação.

Esse novo hábito também impacta negativamente no faturamento da empresa. Afinal, pode-se perder uma grande quantidade de clientes e ainda ter reestruturar todo o seu plano de comunicação.

No entanto, o lado bom do cancelamento existe, uma vez que a empresa pode sair mais forte disso tudo. Muitas passam a transformar seu posicionamento e, em meio a essa crise, podem sair muitas ideias novas, tornando a empresa em uma versão melhor dela mesma.

A relação entre o marketing e cultura do cancelamento

As marcas estão cada vez mais receosas em criar campanhas que podem ocasionar cancelamentos. Ou por falta de representatividade, ou por uma interpretação equivocada, ou por um posicionamento mal inserido.

As mensagens das campanhas acabam ficando em segundo plano, enquanto o cancelamento fica em primeiro.

A relação do marketing e cultura do cancelamento existe. Vamos usar como exemplo a marca de cerveja Skol, que foi cancelada pelo seu público feminino a respeito de suas campanhas consideradas sexistas e machistas, usando a mulher de maneira objetificada.

A frase “Esqueci o Não em Casa”, da campanha de 2015, foi extremamente mal recebida e, em 2018, a Skol criou a nova campanha de Carnaval contra o assédio sexual, onde apontava a diferença entre paquera e assédio.

Esse exemplo é muito útil para mostrar como uma marca pode usar o cancelamento para se renovar, passar a se comunicar com um público que antes era ignorado (no caso, as mulheres) e conquistar mais clientes.

Quem trabalha com imagem, internet, deve, acima de tudo, ter cautela e zelo com a forma que se comunica. O fato é: quanto mais visibilidade, mais pessoas irão te cancelar

Outro caso que aconteceu no começo de 2021 veio com o BBB21 onde a cantora Karol Conká foi cancelada devido a dissonância de seu comportamento dentro da Casa.

Quem trabalha com imagem, internet, deve, acima de tudo, ter cautela e zelo com a forma que se comunica. O fato é: quanto mais visibilidade, mais pessoas irão te cancelar

Como evitar o cancelamento na sua empresa

O ponto crucial para que sua empresa não seja cancelada é a transparência. Mas, mais que isso, a assertividade na comunicação também é fundamental. Isso quer dizer que campanhas de marketing e conteúdos divulgados na internet não podem ter espaço para interpretações ambíguas pelo público.

Veja, a seguir, os principais motivos para que levam as pessoas a cancelarem uma marca e como evitá-los:

– Performance do produto: Se o produto não atinge as expectativas do consumidor ou a propaganda feita foi enganosa, ele pode cancelar a empresa. Para isso, é preciso transparência ao falar dos seus produtos e serviços e, em caso de insatisfação ou reclamação, procurar resolver de forma rápida;

– Comportamento dos representantes: Ao pensar em marketing e cultura do cancelamento não tem como não considerar os influenciadores digitais. As pessoas podem cancelar uma marca se o influenciador digital contratado se comportar de uma forma que elas reprovam.

Para evitar isso, as empresas devem conhecer muito bem o influencer antes de fechar

uma parceria e certificar-se de que ele está alinhado aos valores da marca;

-Expectativas não correspondidas: É quando a marca usa um arquétipo de personalidade amigável, simpática e calma mas, durante um atendimento, o consumidor não sente nada disso. Outro exemplo é quando a marca apoia uma causa teoricamente mas, na prática, ela não é aplicada no dia a dia. 

Para evitar que isso aconteça, a empresa precisa se certificar de que todas as áreas estão, de fato, aplicando o que é comunicado. Dessa forma, as pessoas não acharão que o posicionamento da marca é falso. 

Isso mostra o quão importante é pensarmos a estratégia de marketing e venda das nossas empresas, visando não só a venda em si mas como aquela propaganda será recebida pelo público.

A maior dica nesse momento é ser transparente, a empresa precisa se posicionar sim, mas de acordo com os valores que ela acredita e se estes estão acordo com a suas politicas.

De nada adianta tentar empregar uma imagem maculada, sem ranhuras, levantando bandeiras importantes e sociais, se no interior da empresa, essa politica não é empregada. Isso pode ser ainda mais catastrófico, como foi o caso de muitas empresas, que se posicionavam antirracista, mas não empregavam nenhum funcionário negro em seu efetivo.

É um período que exige sim mudanças comportamentais e estruturais pois o mundo hoje já não é o mesmo de 20, 30 anos atrás.

A cultura do cancelamento veio de encontro com comportamento dos consumidores que hoje tem muito mais peso nas estratégias de marketing das empresas do que já teve antes, por isso, mais do que tentar atingir uma imagem de empresa perfeita, é importante ser real, admitir erros e fraquezas passadas e demonstrar-se aberto a mudanças a adaptações.

É preciso que as marcas estejam sempre muito bem alinhadas às transformações do seu público-alvo e seus valores. A transparência na comunicação é, portanto, a grande sacada.

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