Aprenda o que é o Custo de Aquisição de clientes, seus benefícios e como deixar os gastos menores

 

Custo de aquisição de clientes (CAC) é uma métrica tanto financeira como da área de marketing e vendas que aponta o gasto médio de todos os seus esforços para adquirir um cliente.

Todo e qualquer gestor de marketing e empreendedores devem se preocupar com métricas de negócio para tomar decisões conscientes.

O CAC vem ganhando cada vez mais relevância no meio. No entanto, muitas empresas ainda não se preocupam em medir e acompanhar essa métrica, principalmente por desconhecerem a importância dela na tomada de decisão.

Além de ser estrategicamente muito importante para a empresa como um todo, ela acaba sendo muito relevante para a tomada de decisão e estratégia dos gestores de marketing.

O objetivo desse post é explicar exatamente o que é o CAC e como calculá-lo, mas mostrando principalmente como o time de marketing pode usá-lo para extrair mais resultados no seu dia a dia e otimizar seus investimentos.

O que é o Custo de Aquisição de Clientes

Custo de aquisição de clientes é o investimento médio, quanto você gasta em esforços diretos para conquistar um cliente.

Na grande maioria das empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são Marketing e Vendas, mas dependendo do negócio podem variar.

O custo de aquisição de clientes é calculado mês a mês, mas é importante considerar algumas variações bruscas esporadicamente.

Para calcular o custo de aquisição de clientes você deve incluir gastos com:

• salários,

• comissões sobre vendas,

• treinamentos,

• ferramentas,

• softwares,

• viagens,

• visitas,

• brindes e tudo mais que você usa em sua empresa no esforço de marketing e vendas.

Como calcular o CAC

O primeiro passo é desconsiderar todas as áreas da empresa que não atuam diretamente na aquisição de clientes. Alguns exemplos são: departamento de produto, suporte, administrativo e etc.

Para demonstrar o cálculo usaremos as áreas de marketing, vendas e os novos clientes no período de um semestre;

Para calcular o CAC de forma simples, é preciso somente seguir alguns passos, são eles:

1. Definir o período que quer calcular

2. Identificar todas as despesas com Marketing no período

3. Identificar todas as despesas com Vendas no período

4. Levantar o número total de clientes conquistados no período

5. Somar as despesas e divida o total pelo número de clientes conquistados

6. Agora que possui o valor do CAC, cruze com outras métricas, como Ticket Médio, Lifetime Value e ROI

Como usar o CAC para tomar decisões melhores

Além de indicar se o seu negócio está saudável, esta métrica pode ajudar muito os gestores de marketing a tomar decisões estratégicas e otimizar os investimentos. Para isso é necessário rever um conceito importante.

Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o custo de aquisição de clientes precisa ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para o seu negócio ser saudável.

Isso fica claro quando pensamos no exemplo abaixo.

Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) isso muda um pouco. Para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (sigla para Lifetime Value, expressão da língua inglesa que costumamos traduzir como valor do tempo de vida do cliente, representa quanto um cliente deixa para a empresa em valores monetários durante o período que se relaciona com ela.)

Quanto mais o cliente gastar em cada compra e quanto mais tempo for fiel a empresa, maior o LTV. (Lifetime Value), que a grosso modo é a média de quanto cada cliente vai gastar com você durante toda a vida dele.

Estratégias de como reduzir o custo de aquisição do cliente

 

Existem algumas estratégias vão ajudar seu negócio a reduzir o CAC entre elas podemos citar:

• Inbound Marketing: a estratégia de gerar conteúdo que interessa seu público alvo demora para gerar resultado, mas uma vez implementada, será uma fonte “barata” de clientes que pode ser explorada por muito tempo, e que ajuda a manter o CAC sob controle.
• Free trial / onboarding automático: a ideia de permitir um teste gratuito é comum em SaaS’s, e quando acompanhado de um user onboarding automático permite que o cliente decida por si próprio se aquele software agrega valor a ele.
• Inside Sales: para um SaaS trabalhar com vendas remotas, evitando custos com viagens, hospedagem e alimentação para vendedores de campo, é uma das melhores formas de reduzir substancialmente o custo de aquisição de clientes. E com os truques de inside sales e as tecnologias como co-browsing disponíveis, as vendas remotas estão com tudo!
• Parcerias de distribuição: Formar parcerias de divulgação ou venda é uma forma de atrair volumes maiores de clientes com um “baixo” investimento.
• Efeito viral: O efeito viral é um dos fatores que reduz o CAC, mas ele acontece apenas quando a base de clientes e dispersão da marca já são grandes, e para a maioria dos SaaS isso demora de 3 a 4 anos.. Mas mesmo com a redução do custo de aquisição de cliente causada pelo efeito viral, depois de 4 anos o CAC irá aumentar pelos motivos já citados. Ou seja, você precisa contar com o efeito viral da base de usuários para manter o CAC sob controle, caso contrário ele irá aumentar com maior velocidade.

Como o marketing pode se aproveitar do CAC para fazer análises e otimizar seus investimentos

Otimizar investimentos e fazer análises manualmente é uma tarefa bem difícil, por isso sempre é bom simplificar e para isso o CAC, pode ajudar, só é necessário seguir esses 2 passos.

1. Comparar com o LTV (pagamento recorrente) ou Ticket Médio (vendas pontuais)

Se o CAC estiver maior que o LTV ou ticket médio, é necessário otimizar alguma coisa: cortar gastos para reduzir o CAC, aumentar resultados ou trabalhar em ações de retenção e fidelização.

O gestor de marketing pode então analisar quais dos seus investimentos está trazendo menos retorno e reduzi-los, mas principalmente, tentar aumentar sua eficiência para conseguir trazer mais clientes.

2. Comparar com os valores de mercado

Algo extremamente valioso (e difícil de ser feito) é comparar esses valores e gastos com o mercado.

Esta informação é muito valiosa e a partir dela é possível fazer mais algumas análises:

• Se o CAC é bem menor que o seu mercado ou sua empresa tem uma performance muito boa ou você está subinvestindo. Como dito acima, nesse caso você pode estar “deixando dinheiro na mesa”;

• Se for maior que o mercado pode ser que as empresas estejam sendo mais eficientes que você. Procure conversar com outras empresas para entender melhor;

• Veja a proporção de gasto do CAC entre marketing e vendas e compare com o mercado. Se algo estiver muito discrepante, você já sabe onde investigar melhor;

• Veja a proporção de gastos com cada um dos elementos que compõem o CAC. Por exemplo, se você ver que o mercado investe mais que o triplo na contratação de ferramentas e compra de mídia que sua empresa, pode ser algo que valha a pena pesquisar e investir mais. Talvez seja por isso que não esteja atingindo os resultados desejados.

As possibilidades são muitas e é necessário observar e investigar caso a caso. Mas uma coisa é certa: o custo de aquisição de clientes pode (e deve!) ser usado também para análise de marketing.

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